增速碾压美国，TikTok电商又撑起新蓝海

曼谷白领在通勤地铁刷TikTok下单猫窝，清迈大学生通过Facebook直播抢购限量联名彩妆——这些碎片化的消费场景，正拼凑出东南亚最具爆发力的商业图景。

这片热土从未如此炙手可热。Priceza最新报告显示，2024年泰国电商规模达1.1万亿泰铢（321亿美元），坐稳东盟第二大市场宝座。

更惊人的是，72.8%的泰国人活跃在社交平台，其中超半数直接在社交媒体下单购物——如此肥沃的数字土壤，让TikTok仅用三年便从追赶者蜕变为颠覆者。

图源：网络

2025年第一季度，TikTok Shop泰国站以217%的季度增速碾压全球，GMV突破30亿美元大关，将美国（94%）与印度（214%）甩在身后。

顺着这波风潮，已有一批中国品牌在这片蓝海率先扬帆，这些跨境卖家在泰国的内容洪流中，看见了新大陆的曙光。

泰国电商市场爆发

TikTok两年内将成主导平台

根据Priceza.com最新报告，2024年泰国电商市场规模达到1.1万亿泰铢（约321亿美元），同比增长14%（2023年为9800亿泰铢）。

作为东盟仅次于印尼第二大电商市场，泰国预计2027年其电商市场规模将增至1.6万亿泰铢（468亿美元）。

新的增长空间自然能带来新机遇，随着泰国市场不断狂飙，一些抓住先机的中国跨境品牌已逐渐崭露头角。

其中，包括宠物品牌Panda&Piggy和美妆品牌WOSADO在内的多个中国品牌已在泰国市场站稳脚跟。

作为一个2023年才刚刚成立的跨境宠物品牌，Panda&Piggy成立之初便将目标瞄准了增长潜力巨大的东南亚市场。

出海第一年，Panda&Piggy就在泰国市场做到了10万+用户订单量，猫窝单品冲上类目TOP1。2024年，Panda&Piggy的全年销售额猛涨6倍，达到300万元人民币。

相比之下，WOSADO已经能算得上是出海老兵了。2017年WOSADO正式成立，其创始人当时敏锐察觉到身边的女性在佩戴假睫毛时面临的诸多困扰，于是顺势推出了主打产品零胶轻感假睫毛。

图源：TikTok

在WOSADO的全球化布局进程中，亚太地区作为其核心战略目标进行了重点布局，其中尤以泰国市场的表现最为亮眼。

根据Fastmoss数据，截至今年5月8日，WOSADO在TikTok泰国站的总销售额已达5.82亿泰铢（约合1.28亿元人民币）。达成这一成绩WOSADO只用了两年多时间。

当然，除了Panda&Piggy和WOSADO外，还有更多中国品牌仍在不断尝试挖掘泰国市场的潜在机遇，以期在北美市场增长放缓的大背景下找到新的增长点。‌

目前，泰国的电商格局仍以Shopee和Lazada主导，其用户使用率分别达到75%和67%，TikTok则以51%用户使用率排在第三位。

不过，业内预测TikTok很可能在未来1-2年内迅速发展成为泰国的主导电商平台。

一直以来，TikTok Shop在印尼和越南都有不俗的表现，现在泰国市场又在狂飙，看来东南亚真是TikTok Shop的蓝海必选。

一直以来，TikTok Shop 在印尼和越南都有不俗的表现，如今泰国市场更以“狂飙”之势持续突破，正印证着东南亚这片土地对TikTok电商的强大包容力。

抓住年轻人

TikTok在泰国成香饽饽

2024年，TikTok泰国站年营收突破120亿泰铢。

2025年第一季度，TikTok Shop泰国站以25-30亿美元GMV、217%的季度增长率强势领跑全球，超越美国（+94%）和印度（+214%）成为社交电商新标杆。

这是该平台首次出现单一国家市场同时包揽GMV总量与增速双料冠军。

具体来看，跨境卖家在TikTok泰国站的表现同样十分亮眼。

以Panda&Piggy为例，其创始人在一次采访中曾表示，面对老品牌已经积累的口碑，新品牌在入局的时候可以考虑从整合TikTok等平台的博主入手。

通过做精准的内容营销和社媒裂变，品牌可以快速将自己的产品种草给细分人群。

通过在TikTok搜索关键词后能够发现，Panda&Piggy通过大量和KOL合作输出了足够数量的内容矩阵，在不知不觉中加强了消费者对于品牌的潜在认知。

内容方面，Panda&Piggy刻意弱化了产品参数，反而更加强调人宠之间的情感叙事，这类内容往往能够快速抓住用户的吸引力，避免了部分消费者对影响内容的反感。

Panda&Piggy创始人认为，当前的东南亚宠物市场在一定程度上和25年前的国内宠物市场的发展阶段类似，竞争相对不那么激烈，因此新品牌仍存在突围的可能性。

这一说法同样适用于美妆品牌WOSADO。

最新数据显示，WOSADO的TikTok泰国站官方账号已经积累了近30万粉丝，作品累计点赞量超200万。

图源：TikTok

产品销售方面，达人带货依然是WOSADO最重要的销售渠道。数据显示达人带货占比WOSADO全部成交额46%，而商品卡和店铺自营号则贡献了品牌剩余的销量。

在合作的达人中，美妆类博主无疑是WOSADO的首选。这类博主往往只需要在真实的使用场景中简单地使用WOSADO的产品，就能达到不错的营销效果。

相比生硬地植入广告，美妆达人在化妆过程中拿出日常就会使用的睫毛夹自然不会出现任何违和感。

除了布局KOL营销矩阵外，WOSADO也深谙文化破圈的道理，并通过与当地顶流IP跨界联动成功拓展用户边界。

在泰国，甜品品牌 “Butterbear” 孵化的超人气IP黄油小熊广受当地消费者的喜爱，WOSADO则巧妙借助这一背景与黄油小熊展开了多方位联名合作，并推出了包括一体盒、化妆镜和收纳袋等多款联名产品。

该系列在当地一经推出，便引起了消费者的抢购热潮，甚至不少此前没听说过WOSADO品牌的消费者也纷纷种草下单。

WOSADO与Panda&Piggy的案例从侧面印证，在大市场蓬勃发展的背景下，新品牌也得到了进入消费者视野的新机会。

分析人士认为，TikTok能够在泰国快速崛起，一方面是当地政府的大力支持。2024年底，泰国商务发展厅联合TikTok启动“SME泰国计划”，通过网红直播补贴、平台流量扶持，带动8000家本土中小商家创收2.36亿泰铢，将“国家背书”转化为实际销量。

另一方面，则是因为泰国市场的土壤天然适配社交电商的种子。

为情绪价值付费

社交电商站上风口

Meltwater数据显示，在泰国总人口中，有6120万人可以上网，占比85.3%。其中经常使用TikTok等社交媒体的泰国人超过5225万人，占泰国总人口的72.8%。

其中51%用户直接在社交平台完成购物——这一比例远超全球平均水平，更预示着社交电商已成泰国数字经济的核心引擎。

细看泰国社交电商爆火的底层逻辑，能够发现其背后有着三重红利支撑：

首先，据泰国相关机构的官方文件显示，泰国5G覆盖率于2025年突破85%，网速提升至43.5Mbps（东盟第三）。低廉流量资费（10GB套餐仅150泰铢）让短视频与直播无缝渗透至下沉市场。

其次，泰国总人口整体更加年轻化，其消费决策呈现鲜明特征。信赖达人胜过广告：购买前习惯性检索KOL测评；为情绪价值付费：WOSADO联名黄油小熊系列加价也要入手；即时满足成常态：TikTok“刷到即买”订单占比过半。

最重要的是，泰国市场已经形成了社交电商平台差异化布局。包括TikTok、Facebook、Line和Lazlive在内的社交平台为卖家提供了不同维度的营销场景，新入局的跨境卖家可以根据不同的需求选择不同的社媒平台。

“在泰国，屏幕已成为新的庙宇。” 一名东南亚电商分析师指出，当5200万泰国人每日在社交平台平均停留2.4小时，商业的本质已从“卖货”转向“经营注意力”。

不过，尽管前景光明，泰国社交电商仍面临不少难题。

首先是支付习惯问题。在泰国货到付款（COD）仍是主流支付方式，导致退货率居高不下。TikTok虽力推电子钱包，但用户教育仍需时日。

另外，当地的物流配送时效也经常出现问题。除曼谷核心区可实现次日达，北部山区配送需5-7天。J&T等物流商在旺季爆仓频发，2024年宋干节期间订单延迟率骤升

更加严峻的是，美妆、宠物等热门赛道达人的报价正在逐年暴涨，但用户对“硬植入”广告的抵触情绪已经开始逐步上升。

针对这些难题，跨境卖家仍需想出适合自己情况的对应解决方案。但不可否认的是，在大趋势滚滚向前的背景下，出海东南亚的跨境卖家的生存率势必将大大提高。

参考资料：

在东南亚卖出1亿元，磁吸睫毛成海外爆款！.品牌方舟BrandArk

出海第一年，斩获泰国10万+用户，这家公司什么来头？. 消费星球