不再忧心拉低品牌形象？LV母公司进驻海外直播平台

茅雯婷

中国直播卖货的爆炸式增长，正在推动全球奢侈品品牌加快入局步伐。

日前，奢侈品集团LVMH与瑞典直播购物初创公司Bambuser签订为期12个月的长期合作协议。协议生效期从2021年8月开始。

Bambuser主要帮助品牌通过官方平台进行直播，并参与用户运营和财务对账等。今年6月Bambuser荣获LVMH 2021年创新大奖，Bambuser首席商务官Sophie Abrahamsson领奖时表示，全球直播购物的趋势差不多是2018年从中国开始，LVMH试水直播也始于中国市场。

未来，LVMH旗下近80个奢侈时尚品牌即将系统开展直电商播。在此之前，LVMH旗下的Dior和Make Up For Ever已成为Bambuser的客户。LVMH希望其与Bambuser的合作能够加强集团在直播购物领域的地位。

疫情让2020年成为中国电商直播元年。

简女士是上海一名80后白领，她称自己是从2020年疫情开始宅家时，通过手机看直播购物，现在她每天都会看某些主播直播，即使她常常并不下单。看直播购物已经成为许多人的日常。“购物即娱乐”，某种程度上中国电商直播将网上购物变成了人们的一种消遣方式。

奢侈品加速进军直播电商，除了以直播带货形式，激发年轻人购买，还要更多占领消费者的时间，提升品牌及产品曝光度。

曾经通过刻意与大众消费者保持距离，以增加品牌神秘感的奢侈品，如今亲民“上网”，在初始阶段难免水土不服。

LVMH集团旗下的Louis Vuitton（路易威登）是第一个在电子商务平台上开直播的奢侈品牌，2020年3月，Louis Vuitton在小红书的首场直播共吸引了1.5万人观看，人气值超600万。但网友对该品牌直播首秀褒贬不一，甚至有人直呼“直播间土得掉渣”：直播间现场布置感觉简陋，灯光忽明忽暗等等。

不过，在巨大的流量面前这些技术问题应该就会很容易解决。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年2月中国直播电商行业总观看人数超过30亿人，观看人次超过60亿次，开播场次超过80万次。

奢侈品电商直播的商品也正逐渐从客单价偏低的美妆香水等，拓展到其核心产品包袋和手表等。Prada的明星款三合一单肩包，和总价超20万的江诗丹顿中国限量款腕表已经登上了今年七夕直播营销专场，货品来源并非海淘或者海外直邮，而是品牌的官方旗舰店。

据麦肯锡报道，到2025年，全球高端市场的在线奢侈品销售额将增长两倍以上，达到910亿美元。 这意味着，20%的奢侈品销售将在网上完成。移动直播技术进步成为重要推动力。

但奢侈品电商直播显然不能只简化为一个技术主导的项目。庞大受众流量吸引之下，如何实现人群细分，以更好与目标用户匹配，并且能维护好品牌形象，这些都是奢侈品牌在深入直播下一步时不容回避的问题。

现在依然有奢侈品品牌对直播电商采取审慎的开放。据香奈儿高管表示，奢侈品的绝佳购物体验必然是线下的， 线上电商平台的功能无法取代店内体验。香奈儿目前通过在线销售香水、护肤品和太阳镜，服饰包袋等依然放在线下销售。